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腾讯地图加速商业化,如何追回失去的九年?

价值研究所 Hernanderz
07/27
或许可以说,在线地图的刚需属性,较大的功能扩展和场景延伸空间,还有商业化潜力,让腾讯一直不肯轻易丢弃地图这块阵地。但在经历新一轮调整、将商业化提上日程之后,我们也是时候好好检验一下腾讯地图的赚钱能力了。
本文来自于微信公众号“价值研究所”(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,投融界经授权发布。

7月25日,腾讯通过内部文件宣布对云与智慧产业事业群(CSIG)进行新一轮组织架构调整。其中最大的变动,在于撤销了空间产品部和交通平台产品部,并成立地图产品部和数字孪生产品部。

有消息人士向媒体表示,新成立的两个产品部承载着腾讯CSIG加速商业化的使命。其中,地图产品部对准C端市场,以腾讯地图为核心产品,聚焦出行业务。数字孪生产品部则瞄准B端的生产空间、园区、建筑领域。在未来,这两个新业务部将会频繁联动,努力为腾讯CSIG开拓新增长点。

两相对比之下,更贴近用户的地图业务自然更受关注。

需要注意的是,和高德地图、百度地图相比,腾讯地图的落后相当明显:数据显示,高德地图和百度地图月活用户分别达到6.3亿和3.16亿,腾讯地图仅为3000多万。

或许可以说,在线地图的刚需属性,较大的功能扩展和场景延伸空间,还有商业化潜力,让腾讯一直不肯轻易丢弃地图这块阵地。但在经历新一轮调整、将商业化提上日程之后,我们也是时候好好检验一下腾讯地图的赚钱能力了。

腾讯CSIG大调整

地图业务“配角”变宠儿

腾讯地图业务这一路走来,简直可以用“命途多舛”来形容,也是经历过多次产品更迭、战略调整,才成长为今天的样子。回顾其前世今生,或许我们能对这项被腾讯寄予厚望的业务有一个更清晰的了解。

阶段一:SOSO地图问世,定位附属产品

腾讯地图业务起步于2009年,当时的产品还不是腾讯地图,而是依托腾讯搜搜的SOSO地图。当时,腾讯正在力推搜索业务,腾讯搜搜被视为对抗百度、谷歌的重要武器,受到内部高度重视。

不过SOSO地图并没有得到多少关注,而是更多被视作一个配套产品——因为百度有百度地图,谷歌的谷歌地图,所以腾讯也如法炮制了SOSO地图,以达到“人有我有”的目的。可以说,这时候腾讯并没有将地图作为一项独立的、可持续发展的业务看待。

短短一年之后,形势发生了翻天覆地的变化。谷歌向国家测绘局申请网络地图服务牌照出现阻滞,百度嗅到了虎口夺食的机会。通过成立LBS事业部,百度迅速整合资源向发起攻势,蚕食谷歌在搜索、地图等市场的份额。

2010年3月份,时任谷歌高级副总裁David Drummond正式宣布关闭中国大陆市场搜索业务,谷歌地图也随即丧失竞争地位,百度、高德成为新霸主。这时候,腾讯在地图市场无疑是落后的。不仅市场份额、用户规模远低于百度和高德,就连核心技术都有缺陷。

阶段二:更名腾讯地图,开始独立发展

在谷歌(中国)退出之后,搜索市场从双雄争霸正式进入一家独大时代,百度的统治力令人绝望。2013年9月份,腾讯宣布战略入股搜狗,占股36.5%,同时也宣告了腾讯搜搜的试验正式失败。同年12月,SOSO地图改名为腾讯地图,正式开始独立发展。

换句话说,满打满算,腾讯地图问世也不过9年时间。而且在改名初期,腾讯对地图业务依然不算太上心——最简单的证据就是,直到2014年之前腾讯地图都在使用高德地图的外部数据服务。

之后的故事我们都很清楚了。2014年2月,阿里巨资收购高德地图,等于掐住腾讯地图的脖子。在阿里强势入局之前,腾讯对地图业务的规划都有些举棋不定:继续加大投入,似乎也很难追上已经把谷歌的市场份额生吞活剥的百度和阿里;放弃,之前的投资就全打水漂,而且会让腾讯的商业闭环出现一个缺口。

从这个角度讲,阿里收购高德反倒迫使腾讯下定决心,保住自己在地图行业的一亩三分地,再徐图后计。

2014年5月,腾讯以11.7亿元的高溢价收购高精地图服务商四维图新的11.28%股权。当时,四维图新已经进入了全国甲级互联网地图服务测绘资质单位名单,而且各项技术齐全,能为腾讯地图补强短板。

也是在入股四维图新之后,腾讯地图才算真的进入对外扩张阶段。2016年9月份,腾讯召开全球合作伙伴大会,宣布推出全新位置服务业务,并在微信、QQ、京东、滴滴出行等APP率先落地。

阶段三:加入CSIG,战略地位逐渐上升

由于起步较晚,且高度依赖微信等腾讯系产品导流,腾讯地图已经落后高德地图、百度地图很多。想迎头赶上,必须要发挥腾讯内部生态优势,获得更多资源倾斜。

2018年,腾讯进行了可能是成立以来规模最大、影响也最深远的组织架构调整。这一次,腾讯地图被并入全新组建的CSIG,作为智慧出行业务的核心资源,受到了腾讯内部更多重视。

去年5月份,搜狗地图正式宣告下线,所有服务全部关停,官网直接跳转腾讯地图。搜狗地图的并入,无疑让腾讯地图如虎添翼。此时,大出行业务已经成为腾讯内部的二级部门,腾讯也先后和超图软件等数据厂商达成合作,腾讯地图的业务版图持续扩大。

不过正如前文所说,腾讯地图现在还是处于落后状态。对于地图业务,腾讯的野心正在膨胀,但想追上前面的高德地图和百度地图,并不容易。

不赚钱、没流量

腾讯地图价值何在?

必须肯定的是,为了给腾讯地图导流以及促进用户增长,腾讯已经作出了很多努力。

一方面,微信、QQ等应用的内置定位、导航服务一直绑定腾讯地图,试图利用这两个超级APP的流量优势提升腾讯地图的打开率和留存率。

在流量内循环方面,腾讯一直是高手。除了微信、QQ这种简单有效的直接导流之外,腾讯地图和其他腾讯系产品之间的联动也十分密切——比如可以通过登陆腾讯地图签到打卡赢取腾讯视频积分等等。

另一方面,腾讯地图也在功能上不断做加法,近期先后上线聚合出行、商户中心等服务,希望撬动B端用户资源。这一做法,和百度地图、高德地图如出一辙,三大地图APP逐渐偏离原本定位,成为一个提供各种出行、到店甚至直播种草服务的综合性APP。

然而,上述举措收到的效果却无法令人满意。

论用户数据,腾讯地图既无法和腾讯系那几款国民级应用相提并论,和百度地图、高德地图等竞品横向对比差距也十分明显。根据Questmobile的报告,截止去年年底腾讯地图月活跃用户数约为0.3亿,百度地图、高德地图则分别高达3.16亿和6.3亿,后者更是较2020年同期增长了接近20%。

即便是搜狗地图的并入,也不能改变腾讯地图的落后局面。数据显示,在去年5月份下线之前,搜狗地图月活用户约为226.5万,市场份额排名第六,只够高德地图、百度地图两强的零头。

阿里的财报则指出,截止2021财年末,高德地图日均活跃用户数已稳定在1亿左右,稳坐国内在线地图市场的头把交椅。而在去年新增的用户里,超过80%都是从百度地图和腾讯地图那里“抢”来的。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,直到如今宣布成立地图产品部之前,腾讯地图在腾讯内部的定位和处境一直有些尴尬。不过能在产品淘汰率向来极高的鹅厂屹立多年不倒且战略地位不断上升,腾讯地图自有其独特性。

简单来讲,在线地图的刚需属性,较大的功能扩展和场景延伸空间,还有商业化潜力,都是腾讯不愿放弃地图业务的原因。

来自QuestMobile的数据显示,截止去年上半年国内出行服务APP渗透率已经达到83.9%,手机地图的用户渗透率较十年前翻了一倍有余。目前,国内有9.76亿的出行服务APP用户,地图软件占据绝对大头。

从增长曲线看,过去一年出行服务APP月活用户同比增长率都维持在13%-15%区间。随着私人汽车进一步普及和智慧出行、智慧城市等概念的落地,用户对地图等出行服务的需求必然会继续上升。

腾讯地图加速商业化,如何追回失去的九年?

(图片来自前瞻产业研究院)

在国外,谷歌地图也已实现良性循环,正不断创造收入。早在2016年,Baird Equity Research就在研报中指出,谷歌地图是谷歌最有价值的资产之一,和YouTube一样能通过广告、定制化服务等形式带来源源不断的商业收入。

事实也证明,经过多年的技术优化,广告客户已经习惯了在搜索之外的其他谷歌系产品中投放大量资源,谷歌地图、YouTube过去一年的广告营收均实现同比大幅增长。数据显示,谷歌地图和Gmali、Google Play的联动,还拉动了后者的营收增长。

谷歌的成功经验固然表明,地图是可以盈利的。只不过,国内和国外市场有很大差异,打广告也未必是最适合腾讯地图的营收模式。而且相比谷歌,腾讯和阿里、百度这两个老对手之间的互相试探、借鉴与对抗,更值得玩味。

BAT齐赴“地图大战”

谁能率先跑通商业化之路?

在加速商业化的,当然不止腾讯地图。在过去这一年多时间里,阿里、百度也分别对地图业务进行多轮调整,试图加快实现商业化。而从BAT三巨头的规划来看,它们对地图,或者说出行业务,有着不同的规划。

阿里目前的做法,是把高德地图并入本地生活服务版图——将出行、到店、酒旅甚至电商等业务进行融合,高德、饿了么和飞猪则将充当这些服务的联结者。

去年7月份,阿里巴巴进行新一轮调整,梳理出基于地理位置服务的生活服务业务板块,将阿里本地生活(包括饿了么等业务)、高德和飞猪三大业务线融为一体,并由俞永福亲自挂帅。

在此次调整之前,有媒体爆料称,阿里内部对本地生活业务的不满情绪已经与日俱增。通过这一轮调整,将飞猪、高德地图全部纳入本地生活板块,也是想发挥本地生活和出行服务、OTA等领域的协同效应,赶紧扳回一城。

在阿里的规划下,高德最近几年已经逐渐偏离的出行的定位,长得越来越像一个生活服务APP:景区门票、酒店预订、打车、加油等功能一应俱全,且仍在继续增加各种入口。

今年7月份,高德地图和票付通宣布达成深度战略合作,更是赋予前者更多电商属性。在宣布合作之后,各大景区可通过票付通在高德地图上线销售,旅行社同样可以在高德地图上开设店铺销售各种旅游套餐。作为服务平台,高德开放广告位,以流量作价探索商业化,这一模式和淘宝、天猫别无二致。

百度这边,则聚焦智能驾驶领域,赋予百度地图更多的智能属性,并和Robotaxi等业务进行联动。

2020年,百度地图就上线了一键呼叫无人车功能,率先接入自动驾驶出行服务。今年早些时候,百度地图还正式并入IDG事业群,和智能驾驶、智能座舱、智能交通和Robotaxi一起集齐“车路行图”拼图。

至此,百度地图的商业化路径也已经非常清晰:依托百度在智能驾驶领域的地位,通过车用数据服务方案、智能停车解决方案、专网地图和高精地图等业务,面向B端车企用户获取收入。

从目前来看,这种模式是有潜力的。数据显示,2019年百度在中国高精地图解决方案市场占有率就达到了近30%,目前已经和蔚来、威马、长安、本田等多家头部车企建立了合作。

至于腾讯地图,前面我们已经提到,加入CSIG是一个重要节点。在进入CSIG之后,腾讯地图的两个商业化方向也基本明确:智慧出行以及B端数字化服务。

一方面,腾讯地图将作为腾讯智慧出行业务的其中一环,充当用户和汽车、手机等硬件实现互联的软件系统,提供导航、车主服务等依托云和智能技术的出行服务。另一方面,从上线产业版腾讯地图到开通商户定位服务等功能也可以看出,腾讯地图将承接CSIG的定位,通过提供数字化升级服务,往B端中小商家处寻找增长空间。

乍一看,BAT三巨头的前景都是光明的。但价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)还想提醒各位一句:高德和百度地图虽然已经有了清晰的商业化规划,但营收、利润规模还相对有限。对于刚刚发力的腾讯地图来说,或许我们也应该给予更多耐心。

写在最后

腾讯位置服务总经理、腾讯地图团队总负责人牟蕾在腾讯地图产业版发布会上说了这么一句话:

“我们可以十年之后再看腾讯位置服务的发展和腾讯地图的融合。”

牟蕾的言外之意很明确,腾讯地图和整个出行业务的商业化以及组织架构调整,是一个漫长的过程,需要更多的时间才能看到成效。

诚然,在阿里、百度的步步紧逼,以及腾讯自身的增长瓶颈面前,地图业务需要加速商业化为集团创收。但就算再着急,还是应该遵循客观规模,先打好基础。

从推出产业版地图,上线商户中心等举措中,我们可以看到腾讯地图在功能升级和商业化探索方面的尝试。这一次组织架构调整,梳理出单独的地图产品部,则有望整合内部资源,为其后续发展扫清障碍。

牟蕾也曾向媒体表示,地图在腾讯CSIG里面属于基础产研业务,除了商业化之外,更需要考虑的是技术以及生态建设。总而言之,腾讯地图距离赚钱可能还有一段距离,但现在已经找准了方向,这就是成功的第一步。

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