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餐饮老板们,消费降级的出路绝不是“价格战”

红餐网 杨洪
07/27
绝大多数人都在感叹收入下降导致消费低迷,继而使得餐饮商家被迫卷入价格战的时候,一位陕西网友的观点引起了我的关注,其大意是“收入降低是事实,也会导致在消费时的断舍离,然而已经养成的消费品位并不会下降。”
本文来自于微信公众号“红餐网”(ID:hongcan18),作者:杨洪,投融界经授权发布。

前段时间,红餐网发布了一篇《餐饮老板,准备好迎接“消费降级”风暴吧》的文章,引发大家的广泛关注和激烈讨论。

绝大多数人都在感叹收入下降导致消费低迷,继而使得餐饮商家被迫卷入价格战的时候,一位陕西网友的观点引起了我的关注,其大意是“收入降低是事实,也会导致在消费时的断舍离,然而已经养成的消费品位并不会下降。”

所以今天,我想和大家聊一聊我理解的消费降级的底层逻辑,以及由此可能进化出的几种餐饮相关的商业机会。

消费降级的底层逻辑

不是牺牲品质,而是减少“不必要”

受国际形势、全球疫情等因素的影响,企业营收下降、个人腰包变瘪都已是不争的事实,这里已有太多的数据佐证,我们不再赘述。

这样的现状,一方面导致更多的人捂紧腰包,另一方面也进一步加剧了大家对未来消费预期的不乐观态度,继而导致货币流通频次和周期降低。经济的本质是流通和交换,当这两个要素都受影响,大家的小日子自然很难再像以前那么滋润了。

理解了上面的逻辑后,我们就会明白,触发这一轮消费降级的直接原因是收入减少了。于是,很多餐饮人开始纠结一个问题:收入降低了,消费者的消费需求、消费品位到底会不会也随之降低?

我的答案是很难!

中国有句俗话说得好,由俭入奢易,由奢入俭难。自改革开放以来,人民群众的物质生活和精神生活都得到了极大提升,有很多习惯早已深入和渗透进生活日常。

举两个简单的例子,如果在充分保证物质的前提下,让你与手机断舍离一个星期,你能做到吗?另一种假设,你可以天天玩手机,但一日三餐只能吃三桶泡面且连续一个星期,你又会不会崩溃?

这两个例子都相对极端了一些,但也说明了一个问题:当下绝大多数消费者的消费需求和品位,是物质与精神双层面的,单纯以粗暴的打折亦或降低品质来拉低价格是无法满足这种需求的。

所以针对当下消费降级的底层逻辑,我的理解是:消费降级不是牺牲生活质量或品质,而是减少“不必要”!

去掉品牌溢价的不必要

瑞幸首超星巴克,“驴踢马”估值过亿

接下来再具体聊聊对于消费降级,餐饮人该如何应对,或者说消费降级下,行业会诞生哪些新的商业机会。针对这个问题,我想用两个案例来说明。

瑞幸咖啡发布的相关财报显示,截至2021年末,瑞幸总净收入达到79.653亿元人民币,相较2020年增长97.5%。同时,截至2021年末,其门店总数已达到6024家,反超星巴克中国,成为中国市场上门店数量最多的连锁咖啡品牌。

同时,2022年第一季度,瑞幸净营收24.04亿元人民币,较上年同期增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,而上年同期净亏损2.32亿元;非美国会计准则(Non-GAAP)下的净利润为9910万元,去年同期净亏损1.76亿元。

从这组数据来看,瑞幸已经成功实现逆袭。

无独有偶, 近两年酒水行业有一匹黑马叫“驴踢马”。我们简单看下它的基本数据:上市首批货被抢空、不设招商部轻松进入5万+餐饮网点、上市仅3个月被资本估值过亿……

“驴踢马”是北京二锅头酒厂旗下的品牌,它的成功之道我概括为“一二一”。

第一个“一”指的是一精,精准定位,基于牛栏山建立了消费者对北京二锅头这个品类的认知基础,精准定位在价格30元这个相对空白的区间。

“二”是二高,指的是高品质、高颜值,高品质可以理解为对标光瓶酒第一梯队价位在50元以上的品牌的酒质和口感;高颜值,从品牌IP、品牌文化、瓶型设计以及品宣可以看出,完全是冲着年轻一代消费群体而去的,手法有点像江小白和太二的结合。

另一个“一”指的是在品质和品牌拉上去后,对应的降低价格。在京东上,其42度500ml装的价格为39.9元,42度300 ml装的价格为28元,这样的价格无论是针对500ml装的汾酒“汾老大”还是江小白售价为18元的100ml小瓶装,对消费者来说都更具吸引力。

无论是瑞幸的成功逆袭,还是“驴踢马”的华丽出圈,其实都有一个共性:他们非常清楚消费者眼中的降级需求,那就是不能牺牲生活质量或是品质,而是去掉品牌溢价的不必要。

那么,除了品牌溢价的不必要,还有哪些不必要可以去掉?我们接着往下看。

去掉环节的不必要,预制菜一夜爆火

相信很多人最近都被信良记的小龙虾预制菜广告刷屏了,“餐厅的味道,一半的价格”是其核心诉求。

如果时间回到三年前,相当一部分人一个月可能有20天,晚餐都是在餐厅进行的,其中10餐可能是商务宴请,剩下10餐可能是和身边三五个朋友或同事间的聚会。

然而如今,随着收入的减少,非刚需的朋友或同事之间聚会必然会锐减,这部分消费很多将会回到家庭餐桌上。

餐饮老板们,消费降级的出路绝不是“价格战”

△图片来源:红餐网摄

消费回到家庭餐桌后,问题就来了,已经习惯了餐厅口味的消费者,面对妈妈味道几十年不变的几个拿手好菜,往往很难长时间提起兴趣。同时,今天大部分95后及00后大都连简单的烹饪都无从下手。

这其实就是预制菜突然间火起来,被资本追捧的原因之一。预制菜省去了自己做饭的繁琐细节,让无从下手的复杂烹饪过程变得简单,也省去了汗流浃背地在厨房忙碌的不佳体验。

但是,预制菜是不是省得越多就越好呢?我不这么认为,凡事皆有个度。预制菜要想卖好,个人认为其中有一个环节一定不能省,那就是产品的交付环节。

中国消费者喜欢现场烹饪出来的热气腾腾的美食,一是符合一热顶三鲜的饮食消费习惯,二是大家内心对于冷冻包装食物加热即食还是有一些抗拒。

最近我们完成了一个预制菜的案例,安徽一个叫“蓉卤八戒”的品牌,主打麻椒鸡这个爆品。卤制好的一整只鸡净重在1.8千克左右,售价仅需39.9元,而且还赠送价值9.9元的大拌菜一份。

这样的产品搭配和分量足够一家三口美美吃上一顿,人均花费算下来不超过14元,省掉了不必要的花费,也省掉了不必要的复杂烹饪过程。

但是在产品交付这个环节,蓉卤八戒却一点也没省。品牌前期以“前店后厂”的方式加工产品,主打现卤现捞的直观产品体验,在模式设计上,以4家直营门店打爆品牌,建立顾客直观的产品交付认知。

火了后,蓉卤八戒一方面在抖音上开直播发39.9元的通用提货券,同时迅速发展社区便利店成为线下提货点,在提货点那里要求合作伙伴必须在现场执行整只鸡手撕成块再交付给顾客的环节。这样的交付场景具备烟火气,更符合大家对产品现做的需求。

堂食餐饮应对消费降级

小聚、小饮、小馆将更受追捧

最后我们再来聊聊,消费降级可能会给堂食餐饮带来的新商机。

据艾媒咨询数据显示,2021年临期食品市场的规模达到了318亿元,预计2023年将达到350亿元,2025年或将达到401亿元,而这个市场的主要消费群体则是22-40岁的年轻人。

因为表面上的公约答案“穷”,年轻人宠爱临期食品,并将其发展成基于保住体面生活品质的一种新消费方式。还是那个道理,很多消费者的收入减少了,但却并不愿意降低自己生活的品质。

这就给餐饮业一个启发:堂食餐饮面对消费降级的出路绝不是直接展开价格战,因为没有商业模式设计的直接价格战,要么牺牲商家的毛利,要不就是牺牲产品的品质。

事实上,目前大部分商家都是以牺牲产品品质为代价,这样只会给顾客带来更差的消费体验,最终在恶性循环这条路上渐行渐远。

那么,堂食餐饮如何在不牺牲品质的前提下应对消费降级呢?

和大家分享一家牛杂火锅的故事。这家店的店堂面积大概在150平米左右,主打牛杂,论斤售卖,价格从58元到98元一斤,锅底28元,素菜免费。老板的想法很好,就是想降低消费客单,但事与愿违,开店后生意不温不火。究其原因,就是没有领会到消费者不但要低价还要品质的真实需求,定位出了问题。

后来,这家店将定位调整为“小聚、小饮、小馆”,小聚是明确告知消费者,这里不是请客的地方,这里没有大餐,只适合三五个朋友小聚;小饮则是向来这里的顾客传递好兄弟常相聚,小酌即可;小馆则是传递这是一家主打牛杂的特色小馆。

基于这个定位,门店的产品线也进行了相应的调整。首先,只保留符合额定毛利的牛杂,将售价高但毛利不达标的产品全部下线;牛杂的价格也统一一个价,58元一斤,为了聚焦这个极具诱惑力的价格,门店还提出了牛杂产品的广告语“一份毛肚58,不如吃牛杂”。

第二,素菜不做免费,而是将以前售价28元的一个空锅底,变成含4个底菜的有料锅底。

经过调整后,如果客人不消费酒水,这家店的人均客单会控制在40元左右,即便客人小酌一下,人均客单也仅在60元左右。

很快,这家店的顾客满意度就得到了很大提升,一是这样的定位,明确了目标消费群体以及他们来消费的目的;二是定价体系调整后,帮顾客很好地控制住了消费,想多花钱都没地方花;三是素菜不免费供应而是改为锅底底菜后,不仅保住了客人的面子,还让顾客无形之中产生占了便宜的心理。

后 记

疫情发生以来,不仅是餐饮行业难,其它行业的日子也不好过。从某种程度上来说,其实疫情对大家都是公平的,我们不要总将生意不好的原因归于疫情,它只是一块试金石,是促使我们不断进化的原动力。

对于餐饮人而言,只有保持积极乐观的态度,看问题要看到本质和底层逻辑,不断发现、跟随消费者的改变而自我进化,才是解决问题的最佳方法。

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